El pasado miércoles 23 de julio, la ciudad de Funes fue escenario de una enriquecedora jornada de formación enmarcada en el Foro Metropolitano de Servicios Públicos Cooperativos. Bajo el título “Comunicación estratégica y relaciones con la prensa: herramientas para liderar en contextos de cambio y crisis”, el encuentro propuso una mirada profunda y crítica sobre el rol de la comunicación institucional en las entidades cooperativas, especialmente frente a los desafíos de las nuevas dinámicas digitales, los entornos de incertidumbre y la creciente exposición pública.
Facilitado por un equipo interdisciplinario con amplia trayectoria en medios, asesoría estratégica y comunicación institucional, el espacio estuvo a cargo de tres referentes del sector: Mariano Galíndez, periodista especializado en economía y negocios en Televisión Litoral (Radio 2, Rosario3 y Canal 3), Andrés Cánepa, joven comunicador con foco en actualidad, redes sociales y formatos digitales, integrante de Red Boing, y Maximiliano Nielsen, consultor senior y director de Ánfora Comunicación, experto en media training y vocería institucional.
Durante la capacitación, se abordaron cuestiones clave como la construcción de mensajes eficaces, la planificación de escenarios de crisis, la segmentación de públicos y el vínculo con los medios masivos y digitales. Desde una perspectiva integral, se remarcó la importancia de contar con una estrategia comunicacional planificada, que trascienda la lógica reactiva y se oriente a consolidar vínculos de confianza con los distintos actores del ecosistema local.
“La comunicación no es un apéndice de la gestión: es transversal a toda decisión institucional. Si no contamos lo que hacemos, otro lo hará por nosotros, y probablemente con otra agenda”, remarcó Nielsen, al introducir el concepto de “ser percibido” como base de toda comunicación efectiva.
Uno de los ejes más relevantes de la jornada fue el abordaje de la gestión comunicacional en contextos de crisis. Se diferenció entre un problema operativo cotidiano —como un corte de servicio— y una crisis comunicacional, que se desencadena cuando el problema adquiere visibilidad pública, especialmente en medios o redes sociales. “Una crisis no empieza cuando ocurre el problema, sino cuando se vuelve masivo y no se tiene un plan para enfrentarlo”, advirtió Galíndez, quien enfatizó la importancia de construir relaciones previas con los medios, como único antídoto real ante el impacto de una crisis inesperada.
A su turno, Cánepa compartió desde su experiencia la necesidad de adaptar los formatos y canales al lenguaje de las audiencias actuales: “No es lo mismo hablarle a un usuario que a un periodista, ni publicar en papel que en redes. Las cooperativas deben construir mensajes que sean claros, oportunos y comprensibles, no solo para los medios, sino también para sus propios socios”.
Durante la capacitación, se llevó adelante un ejercicio práctico de redacción periodística, orientado a comprender los fundamentos de la pirámide invertida y el valor de titular con intencionalidad estratégica. El desafío evidenció que comunicar no es solo “decir”, sino saber cómo, cuándo, dónde y a quién.
El intercambio fue enriquecido por el testimonio de representantes de cooperativas de toda la provincia, que compartieron experiencias concretas de crisis institucionales, enfrentamientos mediáticos en contextos electorales, desafíos en la comunicación interna y la necesidad de profesionalizar los equipos de prensa. Entre ellos, se destacaron experiencias como la de la Cooperativa de Venado Tuerto, que incorporó a periodistas críticos a su Consejo de Administración, o el trabajo territorial de la Cooperativa de Fuentes, que relevó las opiniones de sus usuarios a través de encuestas domiciliarias realizadas por su cooperativa escolar.
El encuentro también fue un llamado a jerarquizar el rol estratégico de la comunicación dentro de las entidades. “Los equipos de comunicación no son solo ‘el que hace redes’. Son quienes construyen el relato institucional, quienes deben estar preparados para hablar con periodistas, gestionar crisis y traducir lo técnico en comprensible”, sostuvo Nielsen.
Hacia el cierre, los expositores coincidieron en la necesidad de abandonar la idea de que “comunicar es publicar en Facebook” y remarcaron que la comunicación efectiva es aquella que fideliza, legitima y genera comunidad. Como expresó Cánepa: “Hoy el periodista no vende publicidad, vende audiencia. Y las cooperativas, si quieren llegar a sus públicos, deben entender cómo se construye y cómo se cultiva esa audiencia”.
